De reclame van - Broodje Unox (19)

De zin
‘What is it that you truely desire?’

De reclames
Vergelijk de volgende twee filmpjes. 

En hier is het tweede filmpje:

Het eerste filmpje is van Unox en prijst het broodje Unox aan als het Hollandste van het Hollandste. Merk de overtreffende trap op. Het tweede filmpje heeft eenzelfde soort brij aan beelden die een gevoel overbrengen. Bij de eerste speelt humor een grote rol (en algemene kennis, het filmpje is behoorlijk verouderd) en bij de tweede een emotie (lust en seks), maar bij allebei worden de zintuigen aangesproken.

Design denken
Wat heeft dit met elkaar te maken? Allereerst is de reclame van Unox de eerste in deze soort: een stortvloed van beelden overspoelen je als je dit product eet of gebruikt. Ola volgde niet lang erna en nu lijkt het bijna onvermijdelijk om op deze manier producten aan te prijzen. De achterliggende gedachte is in ieder geval: welk diepgevoeld emotioneel probleem lossen we bij de eindgebruiker op? De kern van design denken. Ik heb deze wijsheid niet van mezelf, maar van een presentatie van Blink (op deze website te bekijken, wel even een gratis account aanmaken).

Nu vraag ik me af of de reclamemakers van het Broodje Unox deze methode aanhingen; ik zie ze geen ‘diepgevoeld emotioneel probleem’ oplossen, of het moet zijn: ‘ik vind rookworst op een broodje eigenlijk zó suf, maar het is erg lekker. Ik schaam me een beetje.’ Daarom appelleert de reclame aan het oer-Hollandse van de rookworst, maar dan wel in een handig ‘hotdog’-formaat. Túúrlijk vind je het broodje lekker, lijken ze te willen zeggen, het zit in je (Hollandse) DNA. Merk trouwens op dat het Hollands is en niet Nederlands. Voelt de helft van Nederland zich nu buitengesloten?

Bij Magnum van Ola maken ze gebruik van iets soortgelijks. De doelgroep (jongvolwassen vrouwen) voelde zich na het eten van ijs schuldig (want dik, want calorieën, want ongezond), maar wil zich avontuurlijk voelen, sexy en spannend. En dat is precies wat dit ijsje belooft. Anders gezegd: als je je dan toch te buiten gaat aan ijs en calorieën, doe het dan goed. 

Design denken gaat uit van verlangens. Zoals Lucifer in de gelijknamige Netflix-serie zou zeggen: ‘What is it that you truely desire?’ Het product is dan de oplossing. Deze manier van reclame maken heeft samen met storytelling langzamerhand de slogan verdrongen; een beeld zegt immers meer dan duizend woorden. Toch?

Volgende week ga ik verder in op storytelling.