De reclame van - Plus (20)

De reclame
Bekijk het volgende filmpje. 

Bij design denken lossen de producten een ‘diepgevoeld emotioneel probleem’ op. Dit filmpje maakt gebruik van een heel andere techniek: storytelling.

Storytelling
Bij storytelling staat ‘betekenis’ en ‘verbinding’ centraal, maar net zoals bij design denken op een emotioneel niveau. Storytelling maakt gebruik van verhaaltechnieken die ook in romans en toneelstukken worden gebruikt: hoofdpersonage, incident, conflict (en oplossing). Vaak zijn de verhalen gebaseerd op ‘de reis van de held’, waarop ik ook deze website heb gebaseerd. Die reis kun je nalezen in mijn eerste blog. Bij storytelling staat het ‘waarom’ centraal: waarom doet een bedrijf wat het doet? En niet zo zeer de emotionele oplossing van een probleem.

Het voorbeeld van Plus heb ik niet van mezelf, maar van de inspirerende workshop van Lidewijde Paris, die ik ooit op een schrijfdag van Schrijven Online heb gevolgd. Het hele filmpje lang komt de naam van het bedrijf niet terug, pas op het laatst. Het verháál maakt het ‘waarom’ van Plus in een klap duidelijk: eten doe je samen, eten is een sociaal gebeuren en vooral tijdens de kerstdagen wil je samen zijn. In je onderbewuste gaan de gegevens ‘Plus’ en ‘samen eten’ een handige verbinding aan, waarbij de nuchterste uitkomst is: bij Plus kan ik eten kopen om een gezellige kerst te maken. En dat is wat je als bedrijf wil.

Verhaaltechnisch zit deze reclame degelijk in elkaar. Er is een hoofdpersonage (een dochter van gescheiden ouders), er is een conflict (papa en mama zijn gescheiden, dus ze vieren niet samen kerst), een verlangen (de dochter wil niet dat papa alleen is met kerst) en een incident (iedereen is samen met kerst, behalve papa) en een ontwikkeling (dochter maakt een cadeautje dat een gourmetpannetje/uitnodiging blijkt te zijn). De stappen uit de reis van de held worden grotendeels ingelost. Werkt dit? Ja, gezien de vele keren dat dit filmpje is bekeken en gezien de artikelen die er zijn geschreven over de impact van de commercial.

Slogans werken ook, maar appelleren meer op het intellect en taalgevoeligheid van de kijker/luisteraar en blijkbaar was dat lang de norm in Nederland. Deze ‘nieuwe’ manier spreekt de emoties direct aan; er hoeft geen vertaalslag van intellect en taal naar gevoel te worden gemaakt.

Toch denk ik dat slogans een langere houdbaarheid hebben, juist omdat ze in de taal terechtkomen en dan onderdeel gaan uitmaken van de Nederlandse cultuur. Een beeld of een verhaal moet daarvoor eerst iconisch worden voordat dat lukt (denk aan de paraplu van RVS of Nijntje). Volgende week ga ik daarom weer gewoon verder met slogans en slagzinnen, motto’s en kreten.