De reclame van - Zwitserleven (39)

De zin
Het Zwitserleven Gevoel.

De reclame
Een van de regels van de reclame is: verzin een woord dat niemand kent of ‘iets’ wat opvalt. ‘De zuivelste verwenner’ (niet-bestaande overtreffende trap van zuivel bij Mona) en ‘’s Lands grootste kruidenier blijft op de kleintjes letten’ (ouderwetse vorm met apostrof-s en ‘lands’ plus tegenstelling groot-klein van Albert Heijn) zijn daar twee voorbeelden van. Je kunt nog een stapje verder gaan en een hele nieuwe categorie verzinnen.
 

Deze oude Zwitserleven-reclame met Derek de Lint en Joop Doderer is een van de vele. Ook Kees Brusse, Huub Stapel, Ellen ten Damme en recentelijk Chris Zegers speelden een rol in de reclames. De kreet ‘Zwitserleven Gevoel’ is bedacht door reclamemakers Hein Holsmuller en Theo Postma en populair gemaakt door Kees Brusse.

Deze reclamecampagne begon in 1985 en is volgens de website van Zwitserleven ‘de langstlopende campagne van Nederland’. Niet helemaal waar, want 1985 blijkt een vruchtbaar jaar te zijn voor “langstlopende” campagnes: Even Apeldoorn bellen is ook in dat jaar geboren en lanceert dit jaar (2021) zijn 61e reclamefilmpje.

Het spreekwoordelijke gehalte
Ik heb bovenstaande reclame met een reden gekozen. Het woord ‘zwitserlevengevoel’ (aan elkaar, zonder hoofdletters) staat sinds 2005 wél in het woordenboek, in het Groene Boekje en op de site woordenlijst.nl. Daarmee is het een soortnaam geworden voor het gevoel dat je krijgt als je financiën op orde zijn en je ‘lekker kunt gaan genieten’ zoals het tegenwoordig heet. Het sloeg in het begin nog op pensioenen, maar ik denk dat een vakantie, wereldreis of eigen speedboot tegenwoordig ook het zwitserlevengevoel kan oproepen. Als het maar iets te maken heeft met ‘goed in de slappe was’ of ‘er warmpjes bij’ zitten.

Frits de Lange stelt dit ideaal van 'lekker genieten van je oude dag' in zijn boek stevig aan de kaak. Hij vindt het zwitserlevengevoel een ouderwetse, onrealistische en kortzichtige manier om met je niet-werkende leven om te gaan en geeft alternatieven. Hij heeft wellicht een punt.

Je hebt eponiemen (afgeleid van eigennamen, zoals boycot) en je hebt deze ‘merkverwatering’, merken die veranderen in soortnamen. Zwitserlevengevoel is een recente, maar de woorden ‘luxaflex’ voor jaloezieën, ‘aspirine’ voor pijnstiller, ‘zeppelin’ voor sigaarvormig luchtschip en ‘waxine’ voor theelichtje zijn allang gemeengoed. Let op de spelling: allemaal met een kleine letter. Zodra het merk is bedoeld, moet hetzelfde woord met een hoofdletter worden geschreven.

Is het erg dat een merk ‘verwatert’ tot een soortnaam? Nee, zou ik zeggen, want dan is jouw merk zodanig ingeburgerd dat men de oorspronkelijke naam ervoor is vergeten. Wie heeft het nog over ‘horizontale jaloezieën’ als je ‘luxaflex’ kunt zeggen? Het woord ‘jaloezieën’ gebruik ik nauwelijks. Van aspirine weten we niet eens meer dat het ooit een merknaam was. Een volledige lijst verwaterde merken kun je op Wikipedia vinden.