De reclames van - Fisherman's Friend (27)

De zin
Sterk spul, hè, die Fisherman’s Friend?

De reclame
In de jaren 70 komt de New Age op, de spirituele beweging. In de jaren 90 beleeft deze beweging een opleving, vooral omdat het zware economische juk van de jaren 80 eindelijk van ons afgeschud is. In deze periode ‘werk je aan jezelf’, staat de man ‘in verbinding met zijn vrouwelijke kant’ en trekt medium Jomanda volle zalen. In de jaren 90 dien je als man je gevoelens te tonen en er eindeloos over te praten. Een veelgehoorde kritiek is dat mannen ‘dus’ vrouwen moeten worden. Deze ideeën dringen ook door tot de reclames, zij het op een geheel eigen wijze. De keelpastille Fisherman’s Friend geeft er deze draai aan:

Er komt ook een versie waarin twee meiden het ‘een sterk spul’ vinden, maar die is veel minder krachtig dan de versies met sniffende mannen.

Het spreekwoordelijke gehalte
Spreekwoordelijk is deze slogan zeker geworden. Ook zonder snoepje kun je iemand die door allerlei emoties gaat en die zich er nogal ongemakkelijk bij voelt, op zijn schouder slaan en zeggen ‘sterk spul, hè?’ Dan breekt het ijs gegarandeerd. 
Waarom voelt het tonen van emoties zo ongepast in het openbaar? Onze emoties worden constant geprikkeld, maar mogen we er niet op reageren? Of slechts op een manier die als ‘fatsoenlijk’ wordt gezien. Het getuigt van beheersing als je vriendelijk, beleefd, terughoudend en bescheiden blijft, word je daarentegen boos, verhef je je stem, begin je te schelden of te huilen, dan word je al snel als labiel gezien. Maar van de New Age moesten we toch juist onze emoties tonen? Het is allemaal erg verwarrend, dus het is maar goed dat je van het sterke spul tranen in je ogen krijgt.

Ik kreeg ook bijna tranen in mijn ogen van de slogan zelf, toen ik dacht dat er een knoeperd van een taalfout in stond: die in plaats van dat. Ik dacht dat het moest zijn ‘Sterk spul, hè, dat Fisherman’s Friend’, omdat dat naar spul verwijst en spul is onzijdig. Nu kan ik me niet voorstellen dat een reclamebureau zo’n grammaticale fout zou maken, want dan kunnen ze wel inpakken, dus moet er iets anders aan de hand zijn. Wat dan? Die is geen verwijswoord, maar een aanwijzend voornaamwoord. Vergelijk het met de zin: ‘Leuk ventje, hè, die Jan?’ Ventje is onzijdig, maar die slaat op Jan en niet op ventje. Een ander voorbeeld: ‘Goh, die Jan!’ Ik denk dat het die in ‘Sterk spul, hè, die Fisherman’s Friend’ naar dat die verwijst. Kortom, de slogan klopt grammaticaal, hoewel ik instinctief dat zou hebben gebruikt. Maar goed dat ik niet werk bij een reclamebureau.

Het woord pastille komt overigens van het Latijnse pastillus, dat ‘tablet’ betekent en is een verkleiningsvorm van pasta, pastel. Pasta zijn de uitgeharde deegstukjes die we zo goed kennen uit de Italiaanse keuken. Pastel heeft de betekenis van ‘kleurstift, kunstwerk in pastel’. In het Middelnederlands had je pastelle dat ‘verfwede’ was, een plant waaruit een blauwe kleurstof werd gewonnen. Pastelle is weer ontleend aan het Oudprovençaalse pastel, wat letterlijk ‘stampseltje of brijtje’ betekende. Daar is het woord pastellus (Laatlatijn) weer aan ontleend. Pastelkrijt heet zo omdat de gestampte kleurstof werd gemengd met krijt of gips. Een pastille vorm je in principe op dezelfde manier, maar dan met suiker. Voeg er smaak aan toe en je hebt het sterke spul. Mooi, hè, die taal.