De reclames van - RVS (15)

De zin
‘Ik durf het bijna niet te vragen, maar mag ik even?’

De reclame
Verzekeringen. Daar kun je zo lekker creatief je slogans aan ophangen. Het is noodzakelijk kwaad, maar dat vinden de bedrijven zelf natuurlijk niet. RVS Verzekeringen (die met de paraplu en als ik de serie Umbrella Academy kijk, moet ik aan hen denken, dus over herkenning hebben ze niets te klagen) had in de jaren negentig ook een bekend acteur in de arm genomen om de boodschappen over te brengen. Dit keer is het Johnny Kraaijkamp jr.
 

RVS staat trouwens voor Rotterdam Verzekeringen Sociëteiten en was bij de oprichting in 1838 eerst een begrafenisfonds, daarna pas (vanaf 1898) een verzekeringsmaatschappij. Na een fusie met ING in 2009 verdween het logo na 104 jaar uit beeld. De kunstenaar Tjeerd Bottema ontwierp het logo in 1905 en wilde daarmee de filosofie van het bedrijf vastleggen. Het beeld is iconisch en dat wordt nog eens benadrukt in de volgende reclame:

Dit was een van de laatste reclames van RVS en hij is veel sterker dan het lollige ‘Ik durf het bijna niet te vragen, maar...’.

Dat zit hem in een aantal aspecten. Ten eerste is er gespeeld met het iconische beeld met de paraplu, ten tweede krijgen we door de vliegende mannen zowel associaties met Mary Poppins als met Magritte, die combineren tot een krachtige boodschap (deze supermannen zijn vriendelijk en beschermen me) en ten derde is de boodschap zonder woorden duidelijk: het merk biedt vertrouwen en bescherming, nog eens versterkt door de muziek. Het is een vrij on-Nederlandse manier van reclamemaken, hoewel dit soort beeldtaal later steeds prominenter werd en zelfs een eigen term heeft gekregen: design denken. Ik zal er in een andere blog uitgebreider aandacht aan besteden.

Het spreekwoordelijke gehalte
Terug naar de slogan uit het eerste filmpje: ‘Ik durf het bijna niet te vragen, maar...’. Daar zit ook een verhaal aan vast. In reclameland is het gebruikelijk om positief klinkende zinnen te gebruiken zonder de woorden ‘niet’ en ‘nooit’ of ‘geen’. Een merk wil niet geassocieerd worden met iets negatiefs (of in reclametaal: een merk wil alleen geassocieerd worden met iets positiefs). Daarom was het ‘Ik durf het bijna NIET te vragen, maar...’ een gewaagde stap. Toen. 

Het komt op mij een beetje geforceerd over om negatief klinkende woorden op deze manier te vermijden, terwijl de zin ‘Ik durf het bijna niet te vragen, maar...’ helemaal niets negatiefs over zich heeft. Het is waarschijnlijk de reden waarom hij zo goed werkt. Daarom is taal ook zo fascinerend: je kunt je wel voornemen om niet ‘niet’, ‘geen’, ‘nooit’ of andere negatieve uitdrukkingen te gebruiken, soms bereik je precies het goede effect als je je juist inlaat met negatief geformuleerde zinnen.

De kreet ‘Gelukkig heeft hij meer verstand van verzekeren’, die steevast volgde op het ‘Ik durf het bijna niet te vragen, maar...’ is in mijn familie in ieder geval beter blijven hangen dan het niet durven vragen. We gebruiken hem als alternatief voor ‘schoenmaker blijf bij je leest’, wat voor de moderne mens al een bijna onbegrijpelijke zin is: wat is een leest? en waarom moet je erbij blijven? Loopt ie anders weg, of zo? Dat. Een voorbeeld van hoe de zin werd gebruikt: we kijken ‘Ter land, ter zee en in de lucht’ en de dappere man of vrouw die over obstakels springt en zo ver mogelijk probeert te komen in de race, maakt een misstap en ligt eruit. Passend commentaar is dan ‘Gelukkig heeft hij/zij meer verstand van verzekeren’. Andere situatie: een politicus wordt klemgepraat door een journalist.

Hoe stevig deze slogan zich in het collectieve geheugen van Nederland heeft gehecht, weet ik eerlijk gezegd niet. Wel kom ik deze slogan vaak tegen in verwijzingen naar reclames uit de jaren 80 en 90. Misschien komt het ook omdat Johnny Kraaijkamp jr in deze spot de hoofdrol speelt en er weer allerlei associaties oproept met zijn vader en Rijk de Gooyer.